Valutazione della domanda potenziale

La conoscenza e la valutazione dei fattori di mercato sono essenziali per effettuare previsioni attendibili; è specularmente importante verificare la capacità di risposta alle sollecitazioni di mercato da parte dell'impresa in fase di progettazione. Oltre a distinguere tra quanto riferibile "al mercato" nella sua globalità e quanto riferibile "all'azienda", bisogna distinguere anche tra "domanda potenziale" e "previsione". Per un prodotto/servizio, sulla base del programma di marketing definito, la domanda di mercato consiste nel volume totale degli acquisti che può effettuare un determinato numero di clienti in una specifica area geografica, in un determinato periodo di tempo, in una determinata situazione di mercato.

La domanda per l'azienda è rappresentata dalla sua quota della domanda globale. Il potenziale per l'azienda è la quota di mercato cui tende la domanda quanto più aumenta la sua azione commerciale.

La previsione per l'azienda rappresenta invece il livello atteso della sua domanda, in corrispondenza di un certo programma di marketing e di una data situazione di mercato. Per conoscere e valutare il potenziale "di vendita" di un'azienda occorre conoscere quale e quanto peso le sue azioni commerciali possono avere sul mercato "in assoluto" e "in rapporto a quelle dei concorrenti diretti".

Combinando questi 5 elementi, ne esce la seguente matrice: