LA SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA

Al tema della segmentazione del mercato, delle tecniche utilizzate, dei criteri e dei requisiti delle analisi dei bisogni dei consumatori/utenti è stata dedicata un ampia letteratura, anche a causa di molteplici tipologie di "mercato" e di livello di approfondimento dell'analisi. Si offre in questa sede una "panoramica" delle tecniche più consolidate quali indicazioni per affrontare il tema. Due alternative considerate antitetiche alla politica di aggregazione della domanda sono: - la micro-segmentazione; - la segmentazione parziale o macro-segmentazione; La prima, tesa ad una esasperata disaggregazione della domanda, afferma il principio limite che tutti i consumatori utenti sono tra loro eterogenei e quindi solo una piccola unità può costituire un segmento a se stante. E' questo il caso di quei settori ove la personalizzazione del prodotto/servizio è spesso requisito necessario, oppure ove le imprese producono per ordini speciali o su commessa. La seconda, assume invece che l'intero universo dei consumatori/utenti sia suddivisibile in classi o insiemi di individui (soggetti economici) caratterizzati da evidenti e specifiche similarità tra i comportamenti di ogni classe ma da contenute e indifferenti similarità dei vari segmenti. Siamo nel caso di beni di largo consumo di massa (alimentari, detersivi...

I livelli di analisi, in particolare nel primo caso, sono estremamente sofisticati poiché si evidenze come il comportamento d'acquisto sia frammentato e soggetto ad una molteplice mole di variabili sottoposte a continuo mutamento nel tempo. Una prima tecnica per segmentare la domanda parte dalla considerazione che il processo dell'atto d'acquisto da parte del consumatore sia il risultato di un processo d'acquisto decisionale complesso costituito da cinque fasi:

il riconoscimento del problema;
la ricerca della soluzione;
la valutazione delle alternative;
la scelta;
la valutazione dei risultati e della soddisfazione conseguita.

La prima fase ha come fondamento la "motivazione" all'acquisto, la cui tecnica di analisi varia a seconda della tipologia di prodotti che si intendono bisogni collocare sul mercato. Per i beni di largo e generale consumo, le motivazioni sono largamente dettate da fattori psicologici che inducono l'individuo a compiere taluni acquisti, al di là del bisogno "materiale" che ha in effetti. Per i beni industriali, la motivazione è più "razionale", i bisogni sono più facilmente identificabili anche se alcuni aspetti quali: l'imitazione, l'immagine... , possono generare approcci che non appartengono alla pura razionalità. Per i servizi alle persone, vale quanto affermato per i beni di largo consumo; per i "servizi alle imprese" è bene sottolineare che le motivazioni spesso portano a rilevare la "percezione" di un bisogno; ossia ad intuire che esiste un problema ma nella gran parte dei casi il "bisogno" è maggiore di quanto è stato percepito. L'analisi delle "motivazioni" è decisiva per lo sviluppo delle politiche di Marketing, al di là del grado di "precisione" dell'analisi che si ha la possibilità di effettuare.

Per cogliere meglio questo aspetto la "scala di Maslow" offre importanti contributi.

Questo schema consente di individuare i possibili bisogni dei clienti/utenti e la loro evoluzione. Il "bisogno" indica infatti una sensazione sgradevole, derivante dalla mancanza di qualche cosa considerata essenziale per rispondere ad una o più "fasi" indicate nella "scala di Maslow". L'individuo che ha risolto i propri problemi "fisiologici" e di "sopravvivenza" tenderà a soddisfare bisogni di "appartenenza sociale" acquistando prodotti e/o servizi che appartengono ad uno statuto sociale più elevato. Un'impresa, assolto il proprio bisogno di assestarsi sul mercato, (sopravvivenza e sicurezza) tenderà ad acquisire una posizione di prestigio ricorrendo ad esempio a pubblicazioni, miglioramento della propria immagine, sponsorizzazioni ... ; sostenendo quindi costi che solo indirettamente procurano vantaggi economici.

E' ormai evidente che: non si compera un abito, un sapone, un computer, bensì la risposta ad un bisogno di eleganza, di pulizia, di efficienza. Un buon approccio pratico, per identificare differenze tra i clienti, consiste nel porsi queste domande:

Quali

sono i benefici desiderati dal cliente?
fattori influenzano la domanda?
funzioni vengono svolte dal prodotto per il cliente?
sono i principali criteri che spingono all'acquisto?
sono i criteri di confronto con altri prodotti?
sono i rischi percepiti dal cliente?
sono i servizi che i clienti si aspettano?

Come

come si comporta il cliente all'acquisto?
vengono influenzati i clienti, in ciascun momento durante l'acquisto, dai vari elementi del marketing mix?
viene usato il prodotto dai clienti?
si adatta il prodotto allo stile di vita dei clienti o alla loro attività imprenditoriale?

Quanto

dura il processo di acquisto?
sono disposti a spendere i clienti?
acquistano ogni volta?

Dove

viene presa la decisione di acquisto?
si informa il cliente delle caratteristiche del prodotto?
viene acquistato il prodotto?

Quando

viene deciso il primo acquisto?
vengono fatti gli acquisti successivi?

Perché

i clienti si decidono a fare l'acquisto?
i clienti preferiscono una marca a un'altra?

Chi

sono i clienti che costituiscono il segmento, individuato in base alle domande fatte precedentemente?
compera il nostro prodotto e perché?
compera i prodotti dei nostri concorrenti e perché?

La motivazione, la percezione di un bisogno, sono spesso generati da stimoli esterni" che possono essere classificati come "stimoli di massa, generali, dominati dal produttore". L'esempio più immediato è la "pubblicità" ma rifarsi anche allo stimolo che può produrre l'innovazione tecnologica per un'impresa che non intende operare con impianti obsoleti, alle esigenze imposte da ritmi di vita più veloci ad esempio sulle abitudini alimentari (cibi pronti, surgelati...). Le altre quattro fasi sono intuitive pertanto si passa ora ad esporre i "criteri" per la segmentazione della domanda.

Le variabili per la segmentazione della domanda

Per una generale comprensione del mercato

benefici, vantaggi ricercati nel prodotto (nel mercato dei prodotti industriali, prevalentemente)
comportamenti di acquisto e di utilizzo del prodotto
bisogni
lealtà e preferenze alla marca
un insieme delle diverse variabili citate.

Per gli studi di posizionamento del prodotto

l'utilizzo del prodotto
le preferenze manifestate verso il prodotto
i benefici ricercati nel prodotto
un insieme delle variabili citate

Per nuovi concetti di prodotto (o per l'introduzione di un nuovo prodotto)

reazione a nuovi concetti (intenzioni di acquisto, preferenze rispetto a marche concorrenti ecc.)
i benefici ricercati nel prodotto

Per decisioni di prezzo

sensitività rispetto al prezzo
sensitività al prezzo nei comportamenti di acquisto
percezioni della convenienza del prodotto

Per decisioni relative alla comunicazione pubblicitaria

i benefici ricercati nel prodotto
l'utilizzo dei media
variabili psicografiche/stile di vita.

Per decisioni di natura distributiva la fedeltà al punto di vendita benefici ricercati nella selezione del punto di vendita.

Le variabili si suddividono in:

1) variabili connesse:

a) agli aspetti descrittivi delle caratteristiche generali dell'individuo consumatore (quali quelle di natura demografica e socioeconomica, di personalità, di stile di vita);
b) agli aspetti di comportamento e di attitudine verso i processi di comunicazione pubblicitaria dell'impresa, verso i canali distributivi ecc.).

2) variabili che si riferiscono invece a situazioni specifiche connesse al consumatore e agli stati d'uso del prodotto (quali i suoi comportamenti di acquisto, i modi di utilizzo del prodotto, gli atteggiamenti rispetto al prodotto e al suo consumo, i benefici ricercati nelle diverse categorie e marche di prodotti, le reazioni agli stimoli provocati da specifiche variabili di marketing ecc.).

La scelta delle variabili utili per costruire un criterio per la segmentazione del mercato è strettamente correlata ai bisogni decisionali dell'azienda e al suo livello di conoscenza del mercato e dei suoi consumatori.

PRINCIPALI VARIABILI DI SEGMENTAZIONE E LORO SUDDIVISIONI TIPICHE

Pur avendo avuto, in passato molta applicazione, tale metodologia di sperimentazione della domanda oggi mostra evidenti limiti:

la tendenza in atto nella società contemporanea va nella direzione di appiattire le classi verso un livello mediano e, rispetto al passato, verso una più equilibrata distribuzione dei redditi rendendo più omogenei i bisogni nelle diverse classi o "sottoclassi" di individui;
molti prodotti considerati un tempo simboli di status oggi hanno perduto notevole parte della loro importanza e del loro prestigio.

Solamente nei casi più semplici, come per la scelta di prodotti geriatrici, per la prima infanzia, per il tempo libero... la suddivisione del mercato in segmenti demografici o geografici conserva la sua capacità discriminatoria. In ogni caso la scelta dei mercati in ambiti territoriali ristretti (regionali, provinciali) consente l'uso di tali "criteri" per indirizzare promozioni mirate di prodotti/servizi. Si riportano di seguito alcune "visualizzazioni" utili ad integrare i concetti e le tecniche qui esposte.

La prima: "strategie alternative di copertura del mercato" evidenzia le scelte strategiche in base alla matrice: "prodotto/mercato"; gli esempi che seguono forniscono alcuni spunti pratici di come una azienda, a seconda del mercato in cui opera, può "segmentare" la domanda in rapporto al proprio prodotto/servizio. L'esempio riferito alla catena di Alberghi "Splendid" utilizza la matrice "prezzo/qualità"; quello relativo agli "strumenti" segmenta la domanda per "classe sociale e gusto"