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LA DEFINIZIONE E SEGMENTAZIONE DEL MERCATO L'analisi sistemica del settore dei suoi stati di natura concorrenziale facilita una generalizzazione concettuale. E' possibile infatti affermare che le caratteristiche distintive di un mercato e la sua redditività, a lungo termine, dipendono da due fattori critici: a) l'importanza e la consistenza del vantaggio concorrenziale
acquisibile e difendibile dall'aggressività dei rivali; Sull'estensione di questi fattori critici è possibile identificare quattro distinte funzioni di mercato descritte nella Figura che segue:
I mercati ad attività bloccate In alcuni settori "maturi" quali la siderurgia o la chimica di base o la cantieristica, tanto per citare tre casi noti, la redditività è peggiorata in modo costante e sostanziale. Per uscire dalla situazione di stallo e di crisi perdurante queste imprese richiedono interventi volti sia alla riduzione del personale sia del costo di altri fattori produttivi (capitale, energia e oneri sociali) sia l'adozione di misure protettive di natura artificiale, quali barriere doganali. Auspicando perciò nell'intervento diretto dell'autorità pubblica, nazionale e comunitaria, sostegno e collaborazione per la difesa occupazionale e la sopravvivenza stessa delle loro istituzioni. Questo comportamento, come si è potuto rilevare, negli ultimi anni, non accomuna tra loro solo imprese marginali e scarsamente competitive ma anche concorrenti con soddisfacenti performance di produttività e in taluni casi interi settori industriali. Queste circostanze caratterizzano e definiscono una delle forme di mercato con "attività bloccate", nella quale nessuna impresa può acquisire sostanziali vantaggi concorrenziali e dove invece tutti rischiano di vedere compromesse le proprie posizioni. A differenza dei mercati orientati ai volumi di produzione, in quelli con attività bloccate le economie di scala pur essendo importanti diventano tuttavia trascurabili oltre una certa dimensione. Caratteristiche strutturali dei mercati ad attività bloccate
In questi casi il mercato è infatti sufficientemente grande da permettere la consistenza di numerose imprese di dimensioni "ottimali" situazione per cui nessuna di esse in realtà può ottenere un vantaggio concorrenziale decisivo, consolidando una elevata quota di mercato. L'accumulo di apprendimento e di esperienze non costituisce d'altro canto una consistente barriera protettiva. Anzi in taluni casi le imprese che per ultime fanno ingresso nel mercato riescono anche a conseguire vantaggi di costo più rilevanti per la maggiore efficienza data dall'innovazione tecnologica dei loro più recenti processi produttivi. Quindi la competitività in questi mercati dipende più dall'età dell'investimento che dalla dimensione di scala dell'impresa. Nei mercati ad attività bloccate al pari di quello orientato a volumi le possibilità di conseguire una differenziazione rispetto ai rivali è quasi inesistente perché il prodotto o il servizio offerto corrisponde a una definizione ben precisa di bisogno tale per cui ogni tentativo di differenziazione non solo è molto costoso ma anche facilmente instabile. La condotta prevalentemente perseguita in questo mercato è quindi orientata al conseguimento di economie di costo e di scala per poter offrire alla clientela le più favorevoli e vantaggiose politiche di prezzo rispetto ai rivali nazionali e internazionali. Il riconoscimento di una struttura di mercato "bloccata" è evidente quando il tasso di crescita di un settore declina. Nei settori a elevati tassi di crescita i prezzi di mercato sono infatti sufficientemente consistenti da permettere che gli utili "autofinanzino" in gran parte la crescita di capacità produttiva. Quando però lo sviluppo del settore si arresta o declina perché gravemente penalizzato dalle avverse congiunture del sistema economico, la consistenza di molti concorrenti con costi simili può provocare un critico peggioramento dei risultati economici sia delle singole imprese che dell'intero settore. In questi casi, poiché un mercato ad attività bloccate in generale richiede rilevanti investimenti sia di capitale fisso che circolante, prima di ridurre la produzione, un'impresa cerca ad ogni costo di saturare la propria capacità diminuendo i prezzi, anche a livelli prossimi costo marginale. Il risultato di simili condotte comporta sostanziali perdite per tutto il settore, e anche per i concorrenti più efficienti. I pubblici poteri in taluni casi, preoccupati di conservare l'occupazione e il clima sociale del paese e di trattare in maniera eguale i diversi concorrenti, contribuiscono ad aggravare la situazione aumentando i costi di uscita. La ridefinizione di una situazione di equilibrio in questi mercati viene raggiunta solo quando, dopo alcune crisi congiunturali, o per volontà pubblica o per un naturale processo di autoselezione, il mercato assume una struttura di oligopolio concentrato, con il potere decisionale ristretto nelle mani di poche imprese, le quali accettano consapevolmente una riduzione di capacità per sostenere i prezzi. Ciò naturalmente giustifica la ragione per cui certi mercati pur "bloccati" si trovano in una situazione più favorevole in quei paesi ove la concentrazione selettiva degli investimenti è stata una scelta ragionata e programmata. La condotta più conveniente in un mercato bloccato, al di là della decisione di disinvestimento e di uscita del settore, consiste nel ricercare un vantaggio concorrenziale localizzando gli investimenti là dove i costi dei fattori produttivi sono più favorevoli o ove è possibile definire delle competenze di specializzazione per certe categorie di clientela. I mercati orientati ad attività di volume Qualora la dimensione funzionale delle imprese sia indicatore e determini la loro redditività il mercato può essere definito "orientato ai volumi". La Microsegmentazione: caratteristiche strutturali dei mercati orientati ai volumi
In queste forme di mercato la dinamica concorrenziale favorisce la concentrazione nel settore per cui ogni impresa tende con la sua condotta a ricercare una posizione di dominanza mentre i rivali marginali, nel lungo termine, sono spesso costretti al ritiro dal settore. Nei mercati orientati ai volumi, poiché il vantaggio economico è dettato dal consolidamento di consistenti volumi produttivi, le differenze di redditività tra i concorrenti possono essere ricercate o modificate solo incrementando il dominio delle rispettive quote di mercato. Il mercato orientato ai volumi è naturalmente quello in cui prevalgono benefici delle economie di costo per gli effetti di accumulo di esperienza, di produzioni di serie nonché di economie di scala. Le differenze di costo e i vantaggi concorrenziali tra le imprese che operano in queste strutture di mercato dipendono quindi dall'intensità con cui ciascun rivale può beneficiare di tali effetti. In alcuni casi, comunque, ai vantaggi di costo legati alla dimensione si accumulano altri fattori concorrenziali correlati ai prezzi nonché alle capacità di marketing dell'impresa. Anche se i vantaggi economici derivati dalla dimensione sono caratteristici e rilevanti sia per i mercati orientati ai volumi sia per quelli "specializzati", nei primi a differenza dei secondi è difficile per le imprese ricercare delle modalità di differenziazione durature nel tempo; sia perché il "mercato dei volumi" in genere non lo permette sia perché nessun concorrente ha un interesse a specializzarsi poiché il controllo dei costi comuni della gamma prodotti è elemento più critico e determinante per il successo economico. Quindi nei mercati con attività orientate ai volumi il confronto concorrenziale è frontale e nel tempo sopravvivono solo quelle poche imprese che riescono ad acquisire volumi e quote di mercato tali da poter dominare il settore. La condotta di mercato del concorrente dominante consiste nella determinata decisione di migliorare e consolidare la propria quota di mercato durante i periodi di forte crescita, concentrando gli investimenti sui prodotti e nei canali distributivi in fase di sviluppo e contando sulla disponibilità di risorse finanziarie e tecnico produttive per sostenere ad oltranza l'obiettivo dello sviluppo della propria quota. Il mutamento della struttura del mercato da orientata ai volumi in quella ad attività bloccate o specializzate rende naturalmente inefficace la condotta del perseguimento della quota di mercato, il cui valore, quanto quello degli investimenti destinati per conseguirla, perde consistenza nel tempo. La stabilità del settore è quindi l'ipotesi necessaria per lo sviluppo e il perseguimento profittevole delle condotte orientate ai volumi. I mercati con attività specializzate Gli sforzi di differenziazione nei prodotti e nei servizi, offerti dalle imprese determinano la definizione dei "mercati con attività specializzate". Caratteristiche strutturali dei mercati ad attività specializzate
In questi mercati ogni concorrente ricerca un proprio posizionamento in termini di specializzazione, tentando di servire, con un'offerta differenziata dai rivali, gli stessi gruppi di clienti, in modo tale che questi ultimi valorizzino queste differenze con il loro comportamento di acquisto. Come già accennato ogni tentativo di specializzazione implica degli investimenti e quindi dei costi aggiuntivi per poter soddisfare e garantire livelli di servizio, di qualità e caratteristiche della gamma prodotti, superiori a quelli dei concorrenti. Una condotta di specializzazione perseguita da un'impresa è perciò riconosciuta dalla clientela quando essa è disposta a pagare un prezzo più elevato per i prodotti o i servizi che le vengono offerti. Questi sforzi di specializzazione naturalmente sono riconosciuti tali ed assumono un valore elevato in alcuni settori, mentre in altri il loro valore è marginale o anche nullo. Affermare infatti una strategia di specializzazione in un mercato maturo con prodotti ormai divenuti nel loro tardo ciclo di vita, della commodity o delle componenti di base, standardizzate e indifferenziate, può risultare molto difficile e oneroso poichè la clientela, in questa fase del ciclo di vita del mercato, è prevalentemente orientata all'acquisizione dei prodotti in funzione dell'offerta di un prezzo conveniente. In altre situazioni, quando il mercato e la domanda ricercano ed apprezzano i tentativi di differenziazione dell'offerta, tali condotte risultano invece necessarie per acquisire dei consistenti e duraturi vantaggi competitivi. I clienti si differenziano proprio in funzione del loro bisogno e più specificamente delle modalità con cui ricercano particolari benefici nelle caratteristiche dei prodotti o nei livelli differenziati di servizio, di qualità e di assistenza pre e post vendita. Nei casi in cui è possibile riconoscere in un mercato una molteplicità di bisogni, differentemente ricercati dalla clientela, e i costi per soddisfare tali differenze siano considerati accettabili dall'impresa, la specializzazione del mercato diventa quasi inevitabile, soprattutto nei casi in cui il costo "per soddisfare bisogni diversi" sia una parte rilevante del valore aggiunto del prodotto. Qualora infatti i costi direzionali necessari per servire differentemente i vari segmenti di clientela rappresentano una parte consistente del valore aggiunto del prodotto, sussistono per l'offerta consistenti opportunità di specializzazione. In questi casi il produttore può concentrarsi su un segmento specifico di clientela nel mercato e adattargli sia il suo sistema produttivo sia quello commerciale e distributivo. Dalla scelta della condotta della specializzazione il produttore può inoltre trarre vantaggio dall'acquisizione di economie di scala su specifici costi direzionali ottenendo così rispetto ad altri rivali, un ancor più consistente vantaggio per soddisfare i bisogni del segmento, e conseguire un soddisfacente risultato economico. Qualora invece i costi relativi alla produzione di un prodotto o di una fornitura di un servizio dipendono anche dalla scala di volume, il costo della differenziazione può risultare più elevato poiché il produttore dovrà aggiungere ai costi delle diseconomie direttamente imputabili alla specializzazione anche il costo che deriva dalla riduzione di volume causata dalla scelta stessa della condotta di specializzazione. Nel caso invece in cui i costi discrezionali rappresentino una quota determinante del valore aggiunto del prodotto e gli altri costi di struttura siano contenuti, lo svantaggio dovuto alle diseconomie di scala può essere compensato, come già ricordato, dal vantaggio economico che si può ottenere per l'effetto scala conseguito invece sui costi direzionali e naturalmente per il più elevato prezzo di vendita praticabile dal produttore. Nei mercati ad attività specializzate esistono perciò tanti concorrenti quante sono le "variabili" di potenziale differenziazione concorrenziale. Le differenze che caratterizzano diversamente l'offerta dei vari concorrenti, definiscono perciò i confini stessi dei vari segmenti di mercato a volte più delle stesse differenze che distinguono i diversi gruppi di clienti. Al riguardo, questa osservazione sarà maggiormente confermata dall'esame e descrizione del criterio di definizione del mercato illustrato nei paragrafi che trattano i "gruppi strategici" e dai criteri di segmentazione del mercato. Da questi esempi si potrà rilevare infatti che alcuni concorrenti si specializzano nella produzione di prodotti commodity per i quali i costi direzionali sono contenuti mentre altri tendono a specializzarsi in aree di prodotto di più sofisticata tecnologia e quindi di prezzo più elevato, che comportano, in assoluto, più rilevanti costi direzionali. Poiché la condotta della specializzazione permette di acquisire dei duraturi e consistenti vantaggi concorrenziali in uno specifico segmento di mercato, la ricerca della molteplicità dei bisogni della clientela e la disponibilità nonché l'effettiva possibilità dell'offerta, a soddisfare tali bisogni, determina una dinamica evoluzione del mercato in una complessa struttura ad attività specializzate. Deve comunque essere sottolineato che se una condotta di specializzazione può favorire un'impresa nell'acquisizione di un vantaggio concorrenziale al di fuori dell'area di vantaggio relativo può ridurre la redditività dello specialista e compromettere il suo posizionamento. La scelta della specializzazione è quindi una condotta utile all'impresa per sopravvivere in un mercato molto competitivo e quando non sia possibile ottenere e difendere un vantaggio concorrenziale su tutta l'estensione del mercato, ciò presso tutti i clienti e contro tutti i concorrenti in esso presenti. I mercati con attività frammentate Un mercato è definito "frammentato" quando le possibilità di differenziazione tra i produttori sono molteplici e la loro dimensione funzionale per il dominio del mercato, non è correlata a significativi vantaggi di redditività In questi mercati quindi nessuna impresa detiene una quota significativa di mercato e non può perciò influenzare i risultati del settore. Caratteristiche strutturali dei mercati frammentati
In queste forme di mercato spesso le aziende di grandi dimensioni possono trovarsi in posizioni concorrenziali svantaggioso rispetto ai rivali più piccoli che, in virtù di una maggiore flessibilità operativa, possono spostarsi concentrarsi e adattarsi con relativa facilità in quei "frammenti" di mercato in cui sfruttare i propri vantaggi concorrenziali relativi. Quando infatti le possibilità di differenziazione sia in termini di prodotti che di segmenti di clienti sono molteplici e in costante mutamento, ciascuna azienda può posizionarsi, almeno per un certo periodo di tempo, in una "nicchia" cioè in un frammento del mercato evitando così uno scontro diretto e frontale con le imprese concorrenti. Nei mercati frammentari possono coesistere numerosi e piccoli concorrenti anche con margini di profitto molto diversi e variabili tra loro nel tempo. In questa struttura nessuna azienda può perciò consolidare un vantaggio decisivo e duraturo sui suoi concorrenti e, se le caratteristiche economiche del settore non cambiano, non si verificherà alcun processo di concentrazione. Il sistema concorrenziale e la struttura del mercato rimangono perciò frammentati perché anche se diverse aziende di piccole dimensioni escono dal mercato, altrettante vi entrano per sostituirle. I settori tipici per la loro struttura frammentata, per citare alcuni, sono quelli dell'abbigliamento, dei servizi, della distribuzione, di certe produzioni industriali del legno e del metallo, della ristorazione. In questi settori, una grande impresa è svantaggiata rispetto ad aziende di più piccole dimensioni gestite invece con grande efficacia ed efficienza. La grande dimensione aziendale e le sue strutture organizzativi ed operative tendono a ridurre la creatività la flessibilità e la motivazione della risorsa umana. Così come i costi di coordinamento necessari alla gestione di tali istituzioni sono in realtà difficilmente valorizzabili in mercati molto frammentati. Una grande impresa che operi in un mercato frammentato può tentare di migliorare la sua redditività isolando alcune delle sue attività dal resto dell'organizzazione, costituendo quelle unità che verranno discusse e definite in altro paragrafo, quali ASA (Aree Strategiche di Affari); gestendole quindi quali unità indipendenti, minimizzandone i costi di dipendenza e decentrando al massimo le responsabilità gestionali. Per una grande impresa nei mercati frammentati, le condotte di mercato consistono quindi nel costituire e gestire ciascuna ASA in maniera adatta alla struttura ed alle caratteristiche di questo mercato e ridefinire la posizione e la missione stessa dell'impresa. Una grande impresa ha difficoltà a competere in mercati frammentati poiché sarebbe costretta a doversi confrontare con concorrenti sotto dimensionati, e quindi non penalizzati da consistenti barriere di entrata e di disinvestimento del settore. Le imprese di grandi dimensioni dovrebbero perciò concentrare i loro sforzi verso attività dove sia più facile ottenere vantaggi concorrenziali decisivi e duraturi e, di conseguenza, una redditività stabile ed elevata come nei mercati orientati ai volumi o alla specializzazione. |
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Domanda con andamenti ciclici