SCELTA DEI CANALI DI DISTRIBUZIONE

Per canale di distribuzione si intende il percorso che il prodotto compie dall'azienda produttrice al consumatore finale. I canali di distribuzione si distinguono in canali più o meno "corti" a seconda del numero di intermediari tra il produttore ed il consumatore.

Distinguiamo:

canale produttore-consumatore.
E' un canale di vendita diretta al consumatore finale che trova applicazione relativamente limitata, ad es. nel settore dei beni strumentali dove si hanno pochi acquirenti, alto valore del prodotto, complessità tecnica del prodotto. E' un canale meno utilizzato nei beni di consumo, anche se in taluni casi costituisce una scelta strategica.

I sistemi usati sono:

A. vendita porta a porta (Avon cosmetici, enciclopedie);
B. vendita su catalogo, a mezzo posta (Postal Market, Vestro);
C. propri punti vendita (Benetton);

canale produttore-dettagliante-consumatore.
Ci si avvale della collaborazione del dettagliante (in senso lato, include grande distribuzione, supermercati, catene, Coop, la moderna distribuzione). E' largamente diffuso per beni di largo consumo.

I vantaggi di questa tipologia sono:

A) contatto molto più diretto con il mercato consente di seguire da vicino il consumatore, le sue reazioni ad azioni pubblicitarie, promozionali, offerte speciali ecc.;
B) controllo efficace nel rispetto delle direttive di marketing (selezione punti vendita, prezzi consigliati);
C) maggior pressione di vendita su ogni prodotto, in quanto il venditore aziendale ha meno prodotti e più motivazione del grossista;
D) migliore collaborazione da parte del dettagliante (maggiori informazioni sul prodotto, modalità d'uso ecc.);
E) maggior controllo su freschezza, esposizione ecc. del prodotto;

Comporta taluni svantaggi:

A) costo fisico, addestramento, compenso di larga organizzazione di vendita;
B) onere del credito al dettagliante;

canale produttore, grossista- dettagliante- consumatore.
In questa tipologia introduce un secondo intermediario tra produttore e consumatore: il grossista, il distributore, il concessionario ai quali si assegnano, di massima, questi compiti:

A) attuazione del collegamento - vendita con il dettagliante in tutti i casi in cui il produttore non ritenga conveniente una propria rete di vendita;
B) assunzione della funzione di deposito (costosi magazzini per la disponibilità geografica e temporale delle merci);
C) concessione di credito al dettagliante - Vantaggio di acquisto di quantità minime o basse, grazie anche ad una contabilità più semplice.

Gli svantaggi che tale scelta può produrre sono:

A) il controllo del mercato diviene più difficile;
B) l'elasticità del produttore (intervento sui prezzi, azioni promozionali, reazioni della concorrenza) è minore;
C) il grossista spinge i prodotti che gli interessano;

canale produttore-internediario-grossista-dettagliante-consumatore-inserimento di un intermediario di commercio (agente, commissionario, rappresentante) a monte del processo di distribuzione. Il ricorso all'agente può permettere di saltare il grossista, ma questo dipende dalla tipologia del prodotto. Gli agenti possono essere mono o plurimandatari, ossia operare solo per un'impresa oppure per più imprese, non in concorrenza tra di loro, che utilizzano però lo stesso "canale distributivo".

Combinazione e diversificazione dei canali

Molto spesso si ricorre ad una combinazione di più canali, ad es. dettaglio per canale di famiglie: grossisti per convivenza ecc... Ciò per raggiungere il segmento di mercato con il percorso più efficace ed economico.

La politica verso gli intermediari

Per il successo del prodotto è necessario che lungo tutto il canale si abbia la massima collaborazione da parte di ogni intermediario; diventa pertanto decisivo scegliere la politica più idonea per ottenere questa collaborazione. Le leve più importanti da usare sono:

1 . Il livello del margine concesso (anche in relazione all'impegno richiesto della vendita in termini di tempo e sforzo, di immobilizzo di capitale, di spazio occupato).
2. Potere contrattuale delle parti. Un'azienda nota ed affermata si trova in una posizione di maggior forza, questa va usata, ma con giudizio.
3. Complesso delle condizioni di vendita. Sono elementi collaterali al margine, quali condizioni di pagamento (30, 60, 90 gg., conto deposito), politica del reso/copertura dello stok, ordine minimo, ingombro del prodotto, sconti/premi/regali.
4. Distribuzione dei margini lungo il canale. Va controllato il livello dei margini di diversi stadi della distribuzione. Cioè i margini che si concedono alla distribuzione qualificata, al dettaglio normale, all'ingrosso ecc.

Ai "Key clients" si concedono maggiori sconti perché fanno costare di meno la vendita (maggiori quantità, minore costo di gestione, di trasporto ecc.), ma non bisogna provocare disturbo sui clienti minori. Così può capitare che un grossista, che di solito riceve un alto sconto possa vendere al dettagliante a meno di quanto vende il venditore diretto o l'agente. Se d'altra parte, il margine al grossista è troppo basso, questo trascurerà il prodotto. Scelti i canali di distribuzione e definita la politica verso gli intermediari, la direzione vendite deve anche controllare l'efficienza dell'azione di vendita.

L'efficienza, cioè il raggiungimento dei risultati, si controlla attraverso il confronto con gli obiettivi
Se gli obiettivi vengono raggiunti, c'è buona efficienza. Se non vengono raggiunti, vanno riesaminati gli obiettivi e ne possono emergere tre conclusioni:

A) fattori esterni non previsti che fanno ritenere non più realistici gli obiettivi; bisogna pertanto modificarli. Tali fattori possono suddividersi in fattori climatici, problemi di produzione, nuovo concorrente...;
B) obiettivi troppo ottimistici, quindi inattuabili. E opportuno rettificarli ed esprimere i "limiti" di progettazione; ad es.: errore di valutazione, ricerca di extra-impegno ... ;
C) obiettivi realistici, solo in questo caso, c'è inefficienza delle funzioni vendita; deve seguirne un'analisi approfondita su:

1. scelta dei canali;
2. politica verso intermediari;
3. scompensi tra le zone di vendita