IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

Rappresenta il processo di diffusione e l'accettazione riscontrata dal prodotto/servizio nel mercato suddiviso nelle seguenti fasi fondamentali:

l'introduzione;
lo sviluppo;
la turbolenza;
la maturità;
il declino.

Anche se la durata delle varie fasi differisce sostanzialmente da settore a settore e spesso non sia sempre chiaro in quale stadio esso si trovi è diffusamente riconosciuta la nozione generale che la fase dell'introduzione è caratterizzata da incertezza sia nella definizione dei bisogni e nell'accettazione del prodotto da parte della clientela sia nei processi di produzione dei produttori; la fase dello sviluppo è caratterizzata da un tasso di crescita annuo reale pari o superiore al 10%, da una continua evoluzione dei processi produttivi e da un incremento del numero dei concorrenti in essa presenti; la fase della turbolenza definisce l'apice della conflittualità concorrenziale; la fase della maturità mostra la completa accettazione del prodotto e una maggior stabilità sia dei processi produttivi sia della struttura concorrenziale mentre il declino segna infine una inversione di tendenza dello sviluppo del settore e l'uscita del mercato dei concorrenti più deboli. Numerose ricerche empiriche hanno rafforzato l'opinione e convalidata l'esistenza di queste caratteristiche e relazioni strutturali.

La natura della concorrenza, associata con ogni fase del ciclo di vita, differente a seconda del settore esaminato; generalmente man mano che il prodotto si muove dalla fase di introduzione a quella del declino il numero dei clienti, dei fornitori, delle marche concorrenti, dei processi e delle tecnologie produttive nonchè le caratteristiche qualitative e funzionari del prodotto dapprima incrementano e poi decrescono. Per un maggior dettaglio sul processo di cambiamento delle caratteristiche concorrenziali di un settore nelle varie fasi del modello del ciclo di vita si veda la Figura seguente.

Il messaggio predominante del modello del ciclo di vita sottolinea quindi che le componenti strutturali di un mercato cambiano tanto quanto mutano le percezioni e le caratteristiche degli acquirenti. I continui cambiamenti nel mercato rendono perciò più efficaci ed opportune certe strategie in alcune fasi dello sviluppo del mercato anziché in altre. Un'impresa privilegiata per le sue consistenti capacità di marketing può entrare, ad esempio, facilmente in un mercato, quando i processi tecnico produttivi si sono definiti e stabilizzati e si è consolidata una consistente domanda primaria. In questa situazione la maggioranza anticipatrice e ritardataria degli acquirenti diviene conscia e sensibile ai richiami delle diverse marche concorrenti, e alle caratteristiche differenziatrici delle loro strategie di marketing.

Ogni settore ha una struttura iniziale - barriere all'entrata, potere degli acquirenti e dei venditori - che caratterizza la fase di partenza.
Questa struttura è di solito diversa dalla configurazione che assumerà il settore successivamente. Tutti i prodotti o servizi iniziano infatti il loro ciclo vitale ad opera di un "innovatore " che domina quale "monopolista" la struttura concorrenziale. Man mano che gli acquirenti diventano più familiari con l'innovazione il suo tasso di adozione cresce e la qualità stessa del prodotto ed il suo processo produttivo migliorano. Questa è la ragione per cui il modello definisce "sviluppo" questa seconda fase. In questa fase molte altre imprese concorrenti fanno il loro ingresso nel mercato, trasformando la sua struttura da monopolistica in "oligopolistica".

Tale struttura assume la configurazione di "oligopolio dinamico e concorrenza monopolistica" nella fase successiva della turbolenza e della maturità Il settore infine si ritrasforma in "oligopolio statico e concentrato" nella tarda maturità e nella fase di declino del prodotto. L'innovazione e lo sviluppo tecnologico, le risorse e le condotte delle imprese, le percezioni ed i comportamenti di acquisto dei consumatori e i perturbamenti ambientali determinano il processo evolutivo del settore. Per questo motivo, nell'accezione della teoria dei sistemi aperti, l'evoluzione del settore è difficile da prevedere a priori, proprio per la varietà dei fattori influenti e per il loro dinamico comportamento. I cambiamenti della struttura concorrenziale sono spesso accompagnati da mutamenti nei confini e nella forma di mercato.

Come illustrato nel modello per l'orientamento strategico di mercato il subsistema concorrenziale e i confini del mercato sono influenzati dalle tensioni e dai cambiamenti che si verificano tra i concorrenti che in esso si confrontano, con i potenziali entranti, con i concorrenti di prodotti sostitutivi, con i clienti, con i fornitori e con gli intermediari di distribuzione. Le innovazioni del settore e quelle riguardanti i prodotti sostitutivi possono allargare la dimensione mettendo in diretta concorrenza un maggior numero di imprese. La riduzione dei costi di produzione e trasporto può far dilatare il mercato da dimensioni continentali e mondiali.

I mutamenti strutturali, che rendono più facili ai fornitori l'integrazione a valle, indicano che essi possono divenire di fatto concorrenti. Alla stessa stregua la capacità di affermazione, l'acquisto in grandi quantitativi, l'imposizione dei loro bisogni trasformano alcune imprese originariamente acquirenti, in concorrenti delle imprese manifatturiere. L'analisi del cambiamento dinamico del settore è quindi un elemento fondamentale per comprendere i mutamenti e la definizione dei confini del mercato.