La determinazione del prezzo di vendita

La determinazione del prezzo di vendita di un prodotto/servizio è una delle decisioni maggiormente rilevanti per il successo di una iniziativa imprenditoriale.
Quando un'impresa lancia un prodotto o servizio, solitamente, i due parametri di riferimento sono la qualità e il prezzo.

Nella determinazione del prezzo l'azienda deve considerare tre fattori principali:

Costo di produzione (è il limite al di sotto del quale l'impresa non può andare se non per brevi periodi di tempo, pena il rischio di fallimento)
Domanda
Concorrenza

Gli obiettivi
L'obiettivo naturale che un'impresa si pone nel momento in cui definisce il prezzo di un prodotto è il conseguimento di un profitto.
Esistono però anche altri obiettivi che possono essere raggiunti:

Stabilità.
La stabilità dei prezzi si riflette in stabilità nella produzione e quindi in una più facile gestione degli approvvigionamenti, delle lavorazioni, degli impianti produttivi. Un metodo per dare stabilità alla produzione attraverso i prezzi è quello di praticare prezzi diversi a seconda dei prodotti o prezzi diversi a seconda dei periodi dell'anno.

Quota di mercato.
I prezzi possono essere usati per raggiungere determinati obiettivi di quota di mercato. Un prezzo basso può portare ad aumentare la quota di mercato, mentre uno alto può avere lo scopo di selezionare la clientela concentrandosi su pochi clienti scelti.

Difesa.
La determinazione del prezzo può avere l'obiettivo di "difendersi" dalla concorrenza. Naturalmente tutti questi obiettivi possono essere perseguiti contemporaneamente.

Metodi per il calcolo dei prezzi
Nella pratica aziendale è possibile utilizzare più metodi per la determinazione del prezzo.
I principali sono i seguenti:

Margine fisso sul costo
Si applica un margine fisso sul costo di produzione o, nel caso di impresa di distribuzione, sul costo di acquisto del prodotto.
Con questo sistema l'azienda deve risolvere due problemi:
1. La determinazione reale del costo di produzione, che spesso dà luogo a misurazioni contrastanti a seconda dei criteri che si adottano (in particolare materie prime e lavoro). In genere si utilizza un'ipotesi di costanza nelle principali variabili di costo, ad esempio il volume della produzione e il costo del lavoro.
2. La determinazione del margine, che si esprime in percentuale. In questo caso occorre fare riferimento al comportamento della concorrenza, agli obiettivi di redditività e soprattutto alla reazione della domanda.

Margine variabile sul costo
In questo caso l'azienda opta per un comportamento flessibile, in base ai comportamenti della concorrenza e alle variazioni della domanda, per cui il margine viene continuamente ricalcolato per adattarlo alle condizioni contingenti del mercato.

Prezzo fissato per tentativi
L'azienda decide di tenere in massima considerazione non i costi di produzione ma la domanda, la concorrenza e le caratteristiche del prodotto. Il prezzo viene fissato per tentativi sulla base della reazione dei consumatori e dei concorrenti. Tale metodo è utile nelle fasi di lancio di nuovi prodotti, ma va usato con cautela in quanto può comportare imprevedibili spostamenti dei consumatori verso altri prodotti o segmenti.

Prezzo fissato per imitazione
Rappresenta forse il metodo più utilizzato. Si verifica quale sia il prezzo adottato dall'impresa leader o dal diretto concorrente e su questa base si definisce il proprio prezzo, ovviamente facendo attenzione che questo sia compatibile con i propri costi di produzione e degli obiettivi.