POLITICHE DI MARKETING E TIPOLOGIA DELLA DOMANDA

Quando la domanda è negativa occorre ribaltare la domanda e cioè farla diventare positiva, con un marketing di conversione. Questo è molto meno complesso, in pratica, di quanto può sembrare a prima vista. Molti successi di mercato derivano infatti dal saper trasformare i vincoli in opportunità. Spesso, infatti, quelli che sembrano "vincoli" e minacce per l'operatore tradizionalista e conservatore contengono interessanti "opportunità" mercatistiche per l'operatore più libero da condizionamenti "storici" e più innovatore. Si può dire che un negozio di articoli stravaganti può avere successo proprio perché esiste un bagaglio di tradizionalismo talmente pesante da diventare insopportabile a un certo segmento di mercato: che reagisce non attraverso la ricerca di un'innovazione "progressista", cioè nel solco evolutivo della tradizione, ma attraverso l'accettazione ostensiva di un'innovazione "rivoluzionaria", sbandierata in faccia, e contro alla tradizione.

Quando la domanda è inesistente, occorre invece crearla, o meglio ancora suscitarla, attraverso un marketing di stimolo. Questo marketing di stimolo può agire attraverso una più precisa e appropriata illustrazione della funzionalità del "prodotto" aziendale (mostrando di quanto migliora il rendimento e la durata del televisore con un valido e tempestivo servizio di assistenza tecnica; segnalando meglio e più opportunamente alla clientela-obiettivo il nuovo reparto di libri tascabili della libreria). Oppure dimostrando ed esemplificando concretamente in che cosa consiste lo specifico interesse che la clientela-obiettivo può avere per il "prodotto" aziendale (ad esempio non accentuando troppo il carattere di gioventù anagrafica del negozio di abbigliamento giovane, e dimostrando che più che altro si tratta di un abbigliamento più modernamente funzionale: adeguato a chiunque sia in sintonia coi tempi; accentuando la concreta funzionalità/praticità dell'istituto di bellezza più che il suo astratto "prestigio").

Quando la domanda è latente occorre sviluppare la domanda attraverso un marketing di sviluppo. Identificati i caratteri specifici del bisogno ancora inespresso della clientela-obiettivo, si tratta dunque di trovare la "offerta" in grado di soddisfarlo, e naturalmente il marketing in grado di "distribuirla" e di "comunicarla" adeguatamente.

Quando la domanda è vacillante, occorre rivitalizzare la domanda attraverso un marketing di rinnovo (detto anche remarketing). Si tenga sempre conto che bisogna agire con tutti gli strumenti di marketing. Perciò oltre alla "offerta" bisogna pensare a rinnovare anche la "distribuzione" e la "comunicazione".

Quando la domanda è irregolare, occorre sincronizzare la domanda: attraverso un marketing di sincronizzazione (o sincromarketing), il quale è appunto rivolto a sincronizzare meglio tra loro una domanda e un'offerta che sono sfasate nel tempo; o variando l'offerta in corrispondenza al variare della domanda, o (meglio ancora) attivando la domanda (coi diversi strumenti di marketing) quando essa tende a calare (con offerte speciali, con riduzioni di prezzi o tariffe, con manifestazioni, con i diversi strumenti di comunicazione" e "distribuzione"), estendendo la "offerta" a prodotti c/c servizi con andamento di domanda inverso rispetto a quello attuale.

Quando la domanda è satura, il problema diventa di mantenere la domanda, appunto attraverso un marketing di mantenimento, il quale non è banalmente conservativo, ma costantemente e sistematicamente innovativo: vuoi per mantenersi in sincronia e in sintonia con l'evoluzione delle esigenze della clientela-obiettivo, vuoi per mantenere il proprio vantaggio differenziale rispetto alla concorrenza, vuoi per difendersi tempestivamente e adeguatamente dalle azioni contrarie di essa.

Quando la domanda è sovrabbondante, occorre ridurre la domanda attraverso un marketing di contrazione, noto come demarketing; il quale può essere rivolto a scoraggiare e ridurre la domanda di tutta la clientela (se non si vuole perdere nessuno dei clienti attuali), ovvero a scoraggiare la domanda di alcuni segmenti particolari di clientela (mercatisticamente e/o economicamente meno rilevanti e/o interessanti attualmente e prospetticamente).

Quando c'è una domanda mercatisticamente nociva, bisogna distruggere/scoraggiare la domanda attraverso un marketing di contrasto (o contromarketing). Il che non è certo facile da farsi, in quanto questa distruzione di domanda non deve produrre effetti negativi sulla domanda che invece occorre mantenere e sostenere. Naturalmente, queste politiche non sono necessariamente alternative l'una all'altra. Nella realtà di mercato vi sono infatti momenti e situazioni in cui coesistono contemporaneamente due o più stati di domanda. Questo comporta di prendere in considerazione, contemporaneamente, più di una delle politiche di mercato elencate.