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ANALISI E TIPOLOGIE DELLA DOMANDA I compiti effettivi della direzione commerciale dell'azienda sono stati sinteticamente e precisamente espressi dal Kotler nel modo seguente: I compiti della "Il marketing management consiste nel compito di regolare il livello, i tempi e il carattere della domanda in modo da favorire il raggiungimento degli obiettivi da parte dell'azienda". L'azienda non ricerca una generica massimizzazione delle vendite, così come non ricerca un'astratta massimizzazione dei profitti. nelle sue azioni di marketing, l'azienda ricerca un certo risultato di mercato: il compito di chi governa il marketing aziendale è dunque di regolare la domanda relativamente agli obiettivi di mercato dell'azienda. Questo compito è naturalmente diverso a seconda dello stato specifico della domanda: cioè a seconda che essa sia inferiore, uguale, o superiore al livello desiderato e programmato dall'azienda. Una più precisa illustrazione del concetto possiamo averla seguendo il ragionamento del Kotler. Vi sono quattro stadi di domanda in cui la domanda effettiva è inferiore a quella desiderata. Questo si ha nei casi di:
Domanda negativa si ha quando la clientela-obiettivo, o buona parte di essa, rifiuta il "prodotto" dell'azienda perchè (almeno apparentemente) contrario negativa ai suoi interessi e/o ai suoi valori (o pregiudizi che siano). Come può essere, ad esempio, il caso di un negozio di articoli molto stravaganti (come anni fa di Fiorucci) per una comunità estremamente tradizionale e a forte controllo sociale: in una situazione di questo genere c'è dunque un'ostilità (palese od occulta) all'offerta dell'azienda, che può anche esprimersi in azioni volte a contrastarne l'attività Domanda inesistente si ha quando la clientela-obiettivo è sostanzialmente Domanda disinteressata all'offerta che le viene proposta, o perlomeno si mostra inesistente indifferente a essa. Questo può accadere quando il "prodotto" offerto dall'azienda, nonostante sia oggettivamente interessante per la clientela-obiettivo non è inteso come tale da essa; sia perchè non se ne è illustrata a sufficienza la funzionalità sia perchè questo "prodotto" non emerge chiaramente nelle comunicazioni commerciali che l'azienda in un modo o nell'altro fa. Si ha domanda inesistente anche quando l'offerta dell'azienda viene percepita senza particolare valore da parte della clientela-obiettivo. Ad esempio nel settore dei servizi alle imprese dove l'importanza dell'aggiornamento professionale dei collaboratori può non essere percepito come esigenza. Domanda latente si ha quando esiste un consistente segmento di mercato che ha un reale bisogno commerciale o di servizio a cui non corrisponde sul mercato un'adeguata offerta specifica. (Come può essere il caso di un servizio di riparazione di tacchi, o di massaggio ai piedi, o di riposo/ristoro rapido per chi è in giro per compere. Ovvero di un servizio rapido preciso ed esauriente di informazione libraria, al di là dei libri presenti in negozio, per un cliente che cerca un autore o un titolo, ovvero che ha bisogno di reperire il libro per lui più adeguato su di un certo argomento) . Domanda vacillante si ha quando la domanda effettiva del "prodotto" dell'azienda commerciale o di servizi è diminuita rispetto al livello precedente, e naturalmente è inferiore anche al livello desiderato. E la tendenza si conferma negativa anche per il futuro: se non si darà corso a rinnovate azioni di marketing (cioè a mutamenti nel marketing mix), o meglio ancora a una nuova politica di mercato (cioè alla ridefinizione della clientela-obiettivo e delle strategie di marketing). Una situazione di domanda vacillante si ha, per esempio, nel caso del pubblico cinematografico, che riduce la sua frequenza di fruizione dei cinematografi non già perchè meno attratto da questa forma di spettacolo, ma in quanto crescentemente insoddisfatto per il mancato adeguamento dell'offerta cinematografica (delle sale cinematografiche ben più che dei film); che non ha saputo tenere conto non solo dei mutamenti indotti nella clientela dalla consuetudine alla televisione, ma anche delle nuove esigenze di spesa del tempo libero da parte di un pubblico i cui riferimenti culturali e il cui stile di vita sono assai diversi rispetto a quelli in cui si crearono (e con successo) le sale cinematografiche attuali. Un esempio analogo può essere fornito da una azienda produttiva che sta perdendo clienti perchè non riesce a soddisfare le loro attuali esigenze non solo di fornire i prodotti che cercano, ma anche di ricevere stimoli e suggerimenti di rinnovo dell'offerta merceologica e di iniziative promozionali possibili, di poter avere tempi di approvvigionamento più comodi. Vi sono poi due stati di domanda in cui la domanda effettiva è più o meno corrispondente a quella desiderata. Ma nonostante ciò l'azienda deve ricercare una strategia di marketing specificatamente soddisfacente delle problematiche esistenti in queste situazioni mercatistiche. Questo avviene nei casi di:
Domanda irregolare si ha quando la domanda effettiva, nel periodo considerato, corrisponde più o meno alla domanda desiderata, ma il suo livello, nell'arco dell'anno, non è costante e continuo, ma anzi molto irregolare e discontinuo. In certi momenti la domanda supera notevolmente le capacità oggettive che l'azienda ha di soddisfarla. In altri momenti la domanda è invece notevolmente inferiore alle capacità "produttive" dell'azienda. Questo accade, tipicamente, nei punti di vendita di abbigliamento stagionale e di articoli sportivi, nelle agenzie di viaggio e turismo, nei cinematografi e teatri. Domanda satura si ha quando il risultato corrisponde a quanto desiderato e programmato. Questa situazione, però non è meno pericolosa di quelle satura descritte in precedenza, in quanto essa induce di solito all'autosoddisfazione compiaciuta e quindi l'immobilismo funzionale e strutturale. E ciò è tanto più pericoloso quanto più il settore è soggetto a mutamenti mercatistici, a nuove entrate di operatori innovativi, ovvero a forte competizione fra le aziende che vi operano. In altri due stati di domanda, invece, la domanda effettiva è superiore a quella desiderata, e richiede interventi correttivi di marketing atti ad equilibrare domanda effettiva e domanda desiderata. Questo si ha nei casi di:
Domanda sovrabbondante si ha quando la risposta del mercato supera il livello di domanda che l'azienda si era prefissato. Domanda che l'azienda non può soddisfare (almeno sul momento: ad esempio per difetto di disponibilità finanziaria; o anche durevolmente: ad esempio perché non è possibile ampliare la produzione); ovvero che reputa opportuno non soddisfare (vuoi perché la reputa occasionale e contingente; vuoi perché le corrispondenti maggiori dimensioni di offerta indurrebbero scadimenti di qualità funzionale, oppure di immagine). Domanda nociva si ha quando l'eccesso di domanda proviene da segmenti di mercato che per un motivo o per l'altro non sono compatibili con la clientela attuale e/o con la clientela-obiettivo, o comunque induce mutamenti funzionari e strutturali strategicamente e/o economicamente incompatibili. Come nel caso in cui un prodotto, ad esempio i superalcolici, vengono associati agli incidenti stradali, all'aumento dei decessi per alcolismo... A ciascuno di questi otto stati di domanda corrispondono differenti problematiche di marketing. Tutte da risolvere in termini di equilibratura della domanda effettiva con la domanda desiderata. Da ciascuno di questi stati di domanda perviene al marketing aziendale una sfida, a cui bisogna rispondere con una specifica politica di mercato. |
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